marketing a jeho úloha vo vinárstve

MARKETING A JEHO ÚLOHA VO VINOHRADNÍCTVE A VINÁRSTVE


doc. Ing. Anton Kretter, PhD.


Katedra marketingu, Slovenská poľnohospodárska univerzita Nitra



  1. Marketing ako metóda riadenia


Otázky uplatňovania marketingu ako spôsobu riadenia sú aktuálne vo všetkých podnikateľských aktivitách. Tak je tomu i pri špecifickom produkte ako je víno, ktoré má osobitné postavenie v ponuke produktov agropotravinárskych podnikov.

Marketing sa zameriava na rozhodovacie procesy vo výrobe i v obchode s cieľom uspokojovať vyrábanou produkciou súčasné i budúce potreby spotrebiteľa pri rešpektovaní celospoločenských potrieb. Marketing zahŕňa všetky činnosti spojené so situáciami, ktoré sa vytvárajú na ceste od idey výrobok vyrábať, cez jeho výrobu až po predaj konečnému spotrebiteľovi.

Chápanie marketingu ako podnikateľskej filozofie vychádza z presvedčenia, že výhodný predaj a uspokojivú návratnosť vynaložených prostriedkov možno najlepšie dosiahnuť poznávaním, akceptovaním a riešením problémov zákazníka. Výsledkom takéhoto prístupu k podnikaniu je ponuka takých výrobkov a služieb, v ktorých je vložená znalosť potrieb a cez ňu majú výrobky reálnu šancu uplatniť sa na trhu.

Marketing je v praxi uplatňovaný tiež ako určitý systém podnikateľských aktivít, ktoré prechádzajú každou podnikovou činnosťou, každým podnikovým rozhodnutím o výrobku. Zahŕňa tieto činnosti:

    • systematický marketingový výskum,

    • prognózovanie a plánovanie predaja vrátane s ním súvisiacich aktivít,

    • vypracovanie marketingovej stratégie podniku,

    • realizácia aktivít pri predaji výrobkov, ako aj komunikácia s výrobnými a obchodnými partnermi.

Výkon marketingovej činnosti v podnikaní smeruje k naplneniu marketingových cieľov podniku. Tie vychádzajú z podnikových zámerov a predstáv. Sú formulované v súlade s podnikovou stratégiou, ktorá je určovaná poslaním podniku a potrebami zákazníkov. Marketingové ciele v praxi sú stanovené vo forme ekonomických trhových a psychologických cieľov.

      1. Ekonomické marketingové ciele sú vyjadrené niektorým z týchto ukazovateľov :

  1. zisk,

  2. rentabilita vloženého kapitálu,

  3. rentabilita nákladov,

  4. tržby a ďalšie.

      1. Trhové ciele zahŕňajú napríklad :

        1. trhový podiel na celkovom predaji výrobku,

        2. obrat (v naturálnych jednotkách),

        3. stupeň distribúcie, ktorý vyjadruje úroveň dostupnosti výrobku zákazníkom a iné.

      2. Psychologické marketingové ciele podniku predstavujú vytýčenie znakov, ktoré sa dosahujú cez psychologické kategórie. K nim patria :

        1. stupeň známosti podniku, jeho výrobkov,

        2. imidž podniku, postoje a náhľad, dobrý zvuk o podniku, stálosť vnímania podniku,

        3. stupeň informovanosti o úžitku, znakoch a prínose výrobku pre kupujúcich,

        4. vernosť výrobkom, značke, podniku a ich preferencia voči konkurencii,

        5. spokojnosť zákazníka daná akceptovaním úžitku ponúkaných výrobkov.

Pre marketing hrozna a vína platia všeobecné zásady agrárneho marketingu. Strategické rozhodovanie musí rešpektovať biologické zásady vegetácie a doby rastu viniča hroznorodého. Vzhľadom na dobu pestovania vysadeného viniča na jednej ploche pôdy, ktorá presahuje hranicu viacerých desaťročí, je obzvlášť dôležité zvážiť všetky faktory rozhodovania pri výbere odrody a spôsobe jej pestovania. Operatívnejšie sa dajú prijímať opatrenia v smere marketingu finálneho produktu - vína, ktoré sú realizované nástrojmi marketingového mixu.


  1. Marketingový mix


Marketingový mix tvorí jadro a metodické východisko riešenia všetkých marketingových úloh. Marketingový mix predstavuje vyvážené nasadenie nástrojov výrobkovej, cenovej, distribučnej a komunikačnej politiky s cieľom uspokojiť všetky potreby spotrebiteľa požadovanou ponukou výrobkov podniku.

Na označenie jednotlivých skupín nástrojov marketingového mixu sa používa i označenie nástroje 4P, pričom jednotlivé P sú odvodené od prvého písmena slov :

  • producent (výrobok),

  • price (cena),

  • place (miesto),

  • promotion (podpora).

Základné nástroje jednotlivých politík marketingového mixu sú :

u výrobkovej politiky (výrobkový a sortimentný mix) :

  • kvalita výrobku,

  • sortiment,

  • obal,

  • dizajn,

  • meno, značka,

  • služby zákazníkom,

u cenovej politiky (cenový mix) :

  • cena,

  • rabaty,

  • platobné podmienky,

u distribučnej politiky (distribučný mix) :

  • odbytové cesty,

  • skladovanie,

  • doprava,

  • termíny dodávok,

u komunikačnej politiky (komunikačný mix) :

  • reklama,

  • podpora predaja,

  • práca s verejnosťou,

  • osobný predaj.

Východiskom pre efektívne uplatnenie marketingového mixu je segmentácia trhu, definovanie cieľového odberateľa a jeho požiadaviek na produkt. Úspešné marketingové výstupy vznikajú iba vtedy, ak je súlad medzi ponukou, produktom a dopytom. Preto ponúkajúci musí poznať a následne napĺňať požiadavky odberateľa v náväznosti na základné a doplnkové funkcie úžitku produktu.

Z praktického pohľadu závisí úspešné nasadenie marketingového mixu predovšetkým od splnenia troch podmienok :

  • nástroje marketingového mixu musia v časovom priebehu tvoriť konštantný harmonický celok,

  • vybavenie nástrojov marketingového mixu má odrážať danosti, prípadne vývoj trhu a situáciu v podniku,

  • intenzita nasadenia jednotlivých nástrojov marketingového mixu musí byť dostatočne veľká,

pričom užívateľ výrobku a ostatní adresáti marketingových opatrení tieto nevnímajú a nehodnotia jednotlivo, ale ako celok. Požiadavka na stanovenie nástrojov marketingového mixu nemôže sa vzťahovať len k určitému časovému okamihu. Nasadenie marketingového mixu má vyvolať u zákazníkov dlhodobý psychologický proces, ktorý má viesť k vytvoreniu predstáv a preferencií (imidž výrobku, imidž značky, imidž firmy), ktoré sú dôležité pre kúpne rozhodnutie.

Snaha po harmonizácii marketingového mixu je samoúčelná, ak sa súčasne nezabezpečí jeho prispôsobenie sa špecifikám trhu a predovšetkým spotrebiteľov. Táto požiadavka je základnou ideou marketingu. Trh, na ktorý je prispôsobený marketingový mix predstavuje komplexný systém, ktorý je spojený s rôzne motivovanými osobami a organizáciami cez kúpne oslovenia a komunikačné aktivity. Proces prispôsobenia sa tak stáva vážnym koordinačným problémom. Pri jeho riešení sa súčasne zohľadňujú :

  • charakteristika a potreby spotrebiteľa, prípadne skupín zákazníkov,

  • možnosti a požiadavky zapojených obchodných inštitúcií,

  • vplyv pôsobenia konkurencie a potreba sa od nej odlíšiť,

  • dlhodobý spätný účinok prostredia,

  • potenciál a infraštruktúra vlastného podniku.

Uvedené vysvetlenie uplatňovania marketingového mixu sa plne vzťahuje i na komoditu víno.


  1. Výrobková politika


V marketingu podniku je základným stavebným kameňom výrobok. Výrobok je symbolom a zároveň realitou integrovaného riadenia podniku. Výrobok podnik prezentuje navonok a diferencuje ho od iných podnikov a na strane druhej v sebe substituuje všetky manažérske, technicko-ekonomické úsilia výrobcu. Vo výrobku sa tak stretávajú požiadavky trhu s možnosťami a schopnosťami podniku. Výsledok uvedeného spojenia, predstavovaný trhovo úspešným výrobkom, je ocenený trhom ako uspokojenie požadovaných, či potenciálnych potrieb a vlastným podnikom ako príležitosť jeho ďalšej existencie. Výrobok je teda fyzickým či ideovým prvkom, ktorý odráža podnikateľské možnosti podporené výskumom a vývojom, technickou prípravou výrobku, dotváraním jeho dizajnu, obalu, menom či značkou, vhodným sortimentom doplneným o služby v popredajnom kontakte s cieľom získania stáleho zákazníka.

Vo verejnosti sú rozličné prístupy k pojmu výrobok. Časť zákazníkov spojuje predstavu výrobkov s ich vlastnosťami, konkrétnou značkou, balením a cenou. Ďalšia časť zákazníkov pre uspokojenie svojich potrieb vyhľadáva tovary na trhu s možnosťou alternatívneho použitia. Zákazník si teda vytvára určitú hierarchiu tovaru, ktorá je výsledkom poznatkov dopytu. Zákazník tu priraďuje k určitému pojmu (produktu) :

  • určité vlastnosti,

  • predstavy o individuálnom úžitku,

  • a predstavy o spôsobe využívania.

Máloktorý výrobok poľnohospodárskej produkcie môžeme označiť za produkt výroby, ale i umenia. Toto postavenie má víno. Spotrebiteľ vníma víno ako viacdimenzionálnu úžitkovú hodnotu cez jednotlivé úrovne štruktúry produktu. Sú to tieto úrovne:

    1. Jadro produktu pri víne je tvorené chuťou, farbou a obsahovými látkami. Jadro produktu predstavuje tú jeho časť, ktorá vytvára základné poslanie výrobku a ňou je pri víne uspokojiť potrebu osvieženia konzumenta.

    2. Formálny produkt je tvorený obalom produktu, v ktorom sa nápoj ponúka na predaj. Najčastejším obalom pre víno je fľaša, pričom zákazník si najviac všíma jej tvar, farbu skla, vzťah formy k produktu a objem. Dôležitou zložkou formálnej stránky obalu je aj etiketa, ktorá plní nielen informačnú funkciu, ale aj estetickú a podpornú. Primerané informácie, výtvarné znázornenie, asociovanie atmosféry regiónu, výroby či družnosti spotreby vína priťahuje záujem a vzbudzuje pozornosť konzumentov. Súčasťou formálnej stránky produktu môže byť aj úroveň použitej zátky, vysačka s vhodným textom cez hrdlo fľaše, ale aj také veci ako balenie v darčekovej krabici a ďalšie. Špecifikum formálneho produktu je predaj vína priamo zo suda, kde túto úroveň produktu by malo pozitívne dotvárať prostredie (pivnica, vináreň a pod.) predaja.

    3. Rozšírený produkt predstavuje úroveň, ktorú vzťahujeme na také vlastnosti ako sú kvalita vína, odroda, jeho vyváženosť, pôžitok z jeho konzumácie, družnosť, duševné pôsobenie, bohaté zážitky a ďalšie. Víno je produkt, pri ktorom je táto úroveň vnímaná spotrebiteľom dominantne. U vína vo veľmi málo situáciách postačuje v náhľade na produkt a s tým spojenou kúpou základná úroveň (jadro výrobku). Konzument očakáva v spotrebe vína minimálne niektoré z prvkov tejto úrovne produktu. Ona dotvára spoločenskú atmosféru poslania nápoja víno.

    4. Úplný výrobok pri víne je konštituovaný prvkami ako sú jeho značka, imidž, vinohradnícka oblasť, ročník výroby, ocenenia z prestížnych výstav a hodnotení a ďalšie.

Spotrebiteľ vníma víno ako úžitkovú hodnotu cez uvedenú štruktúru úrovní produktu. Poznanie vnímania a kúpneho rozhodovania spotrebiteľov je jedným z predpokladov úspechu na trhu. Priania zákazníkov sa menia, časť z nich si o víne odborne rozširuje svoje poznatky. Trhová kvalita nie je vždy to, čo sa vo vinárstve všeobecne definuje, čo určí výrobca vína, ale je určovaná chuťou, ktorá niekedy podlieha módnym trendom masy spotrebiteľov. Z hľadiska komerčného je to fakt, ktorý musí výrobca rešpektovať. No víno ako produkt má v sebe výrazný potenciál individuálnej „osobnostnej“ hodnoty. Preto tvorba vína ako plnohodnotného výrobku má sledovať úplné dotvorenie všetkých jeho úrovní.

Významnou súčasťou aplikácie výrobkovej politiky u komodity víno je sortimentná politika. Základné členenie ponúkaného množstva a druhov produktov vytvára determinanty sortimentu. V rámci sortimentnej politiky druhy vyrábaných vín sa členia v zmysle stanovenej nomenklatúry.

Pre stimuláciu kúpy či konzumácie vína sú dôležité tri zložky, ktoré sú špecifické pre tento produkt. Sú nimi kvalita vína, jeho obal - fľaša s etiketou a prostredie predaja, či spotreby. V našej práci sa venujeme jednej z týchto zložiek a to obalu s ťažiskom na etiketu.

Víno môžeme uvádzať do obehu, len ak je balené do obalov a obalových materiálov, ktoré zodpovedajú požiadavkám zákona o vinohradníctve a  vinárstve. Podľa tohto zákona rozoznávame nasledovné obaly pri predaji a distribúcii vína :

  • obchodné obaly - sklené fľaše, plastové fľaše, papierové obaly s inertnou fóliou,

  • prepravné obaly - plastové prepravky, papierové škatule, polyetylénové fólie, demižóny, drevené sudy, kovové a plastové nádoby.

  • spotrebiteľské obaly - hliníkové plechovky, vrecká z plastu, obaly s hliníkovou fóliou.

Obal všeobecne plní technickú funkciu, ktorá spočíva :

  • v schopnosti prepravovať víno,

  • v schopnosti skladovať víno,

  • v zabezpečení ochrany vína pred vplyvom vonkajšieho prostredia,

  • v tom, že je pomôckou pri predaji vína.

Pri víne dôležitou funkciou obalu je jeho komunikačná funkcia. Tá zabezpečuje:

  • informácie pre kupujúceho o víne,

  • identifikáciu produktu víno,

  • ochranu pred možným napodobnením produktu,

  • reklamu vína.

Predmetom nášho príspevku ako obal na víno bude fľaša. Nezaoberáme sa bližšie ďalšími obalmi ako sú sudy, darčekové balenie a iné.

Všeobecne súčasťou obalu pri produkte víno je :

  • fľaša,

  • etiketa,

  • uzávery na fľašiach.

Slovenské vína sú plnené do fliaš s objemom 0,75 l, 0,50 l a 0,375 l. Do fliaš s objemom 0,5 l sú tradične plnené tokajské vína.

Prvé vínne fľaše sa líšili od fliaš používaných v súčasnosti. Až neskôr sa zistilo, že vínu prospieva dozrievanie poležiačky a preto sa začali vyrábať fľaše prúdnicového tvaru. V súčasnosti ťažšie sklo znamená lepšiu akosť vína. Rôzne tvary a veľkosti fľaše sa používajú nielen z estetických dôvodov, ale rôzne tvary fliaš sú charakteristické aj pre niektoré vinohradnícke oblasti, pestovateľov či vinárov. To prispieva k rýchlej identifikácii pôvodu ponúkaného produktu v obchode.

V súčasnom období nadobúdajú obľubu fľaše osobitného vzhľadu a tvarovania. Na tvar a farbu fľaše má najväčší vplyv pôvod a typ vína, ktoré sa do nej plní. Podľa výskumov je preukázané, že víno sa najlepšie skladuje v tmavých fľašiach. Voľba farby však často závisí i od tradície a výrobcu ale i druhu vína.

Osobitnú ponuku tvoria kolekcie fliaš, fľaše vína v darčekových baleniach (drevená štylizovaná debnička, kartónový papier a iné). Ich využívanie tvorí súčasť rozpracovania opatrení marketingovej výrobkovej politiky.

Etiketa plní viaceré úlohy pri predaji výrobku. Ak sa na etiketu pozrieme očami výrobcu vína, zistíme, že plní dôležitú úlohu pri tvorbe imidžu výrobcu. Etiketa tiež informuje, pôsobí, presviedča a v neposlednom rade vytvára záujem o obsah fľaše, na ktorej sa nachádza. Etika by sa mala vyznačovať pestrosťou a variabilitou. Zo zorného uhľa spotrebiteľa zistíme, že spotrebiteľ vníma na etikete hlavne jej zobrazenie, estetiku a farebnosť. Takéto označenie výrobku môžu uľahčiť jeho rozlíšenie, podmienkou však je použitie primeraných kontrastov a tiež obsahu informácií.

Podľa zákona o vinohradníctve sa označovaním vína rozumejú všetky údaje, symboly, ilustrácie, značky alebo iné opisy, ktoré slúžia na rozlíšenie vína a sú uvedené na etiketách, príveskoch, uzáveroch a na spotrebiteľských obaloch. Zákon stanovuje, ktoré údaje sa musia na etikete povinne uvádzať.

Etiketa je nástrojom komunikácie medzi výrobcom a konzumentom vína. Fľaša a etiketa sú často jediným vektorom informácie pred kúpou. Etiketa má upozorniť potencionálneho kupujúceho, ktorý venuje kúpe jednej fľaše vína oveľa viac času v porovnaní s kúpou iných potravinových produktov. Kupujúci najskôr skúma fľašu, potom etiketu.

Tak isto ako vína sú plnené do fliaš rôzneho druhu, aj pre jednotlivé vína sú používané iné etikety. Etiketa má byť vždy vkusná a elegantná. Farebná ružovočervená etiketa je vhodná pre mladé a ružové víno, ako aj pre suché červené vína. Pre suché biele vína sú používané buď biele alebo žlté, žltozelené etikety s obrázkom. Pre archívne ročníkové vína sú vhodné etikety s heraldikou a s primeraným umeleckým dotvárnením. Pre ľahké stolové vína sú používané jednoduché adjustáže bez vysokých nárokov a bez nárokov na tradíciu.

Etikety sú i predmetom zberateľského záujmu. Obzvlášť cenné sú etikety s vyobrazením obrazov maliarov svetového mena.

Podľa zákona o vinohradníctve a vinárstve spotrebiteľské obaly na vínach musia byť uzavreté funkčne vyhovujúcimi a zdravotne neškodnými uzávermi. Používať možno tieto uzávery:

  • zátky z korku alebo z iného inertného materiálu,

  • prírubové zátky z korku alebo z iného inertného materiálu,

  • hliníkové alebo plastové skrutkové uzávery,

  • plastické skrutkové záklopky,

  • odtrhávacie záklopky z hliníka alebo plastu,

  • korunkové uzávery vo vnútri s vložkou z korku.

Z uvedených uzáverov najvyššiu hodnotu majú zátky z korku. Je nepredstaviteľné, aby špičkové vína boli vo fľaši s iným uzáverom.

Nástrojom výrobkovej politiky je aj značka, resp. meno produktu. Pri víne je vo väčšine prípadov táto otázka vyriešená odrodou viniča, z ktorej je víno vyrobené. Pre zmesky je stanovované pomenovanie, ktoré často asociuje druh vína v spojení s lokalitou výrobcu.

K nástrojom výrobkovej politiky patri i služby zákazníkom. Z nich pri komodite víno je aktuálna obchodná služba - dodanie vína priamo zákazníkovi v adekvátnom balení.


  1. Cenová politika


Cenová politika zahŕňa všetky rozhodnutia podniku, ktoré sa vzťahujú k stanoveniu ceny a presadeniu jeho cenových požiadaviek. Z hľadiska prístupu k prijímaniu cenových rozhodnutí v podniku sa rozlišuje aktívna a pasívna cenová politika. Pokiaľ ponúkaný výrobok svojou kvalitou prevyšuje výrobky konkurenčných podnikov, podnik spravidla uplatňuje aktívnu cenovú politiku. Sám prijíma cenové opatrenia ako jemu vyhovujú a rozvíja v tomto smere účinnú aktivitu. Ak výrobky podniku nemajú v povedomí zákazníkov primerané priaznivé preferencie, podnik je nútený uplatňovať pasívnu cenovú politiku. Musí sa prispôsobiť cene danej trhom, resp. konkurenciou bez ohľadu na to, či príslušná cena vyhovuje záujmom podniku. Podniková cenová politika sa väčšinou redukuje na rozhodnutia, ktoré sledujú, či pri danej cenovej úrovni je pri zohľadnení nákladov ešte aktuálna ponuka pri zachovaní zisku.

Skutočná náplň cenovej politiky z marketingového hľadiska ako súčasti marketingového mixu je značne širšia. Zahŕňa aj ďalšie nástroje, ako sú rabaty a platobné podmienky. Úlohou cenovej politiky je hľadať vhodné metódy pre určenie cien, stanoviť cenovú taktiku na trhu, sledovať reakcie konkurencie, ale aj zákazníkov na stanovenú cenu a pod.

Faktory, ktoré musí podnikateľský subjekt brať do úvahy pri cenových rozhodovaniach, možno vo všeobecnosti rozčleniť na faktory externého charakteru a faktory interného charakteru. Medzi externé faktory stanovenia ceny patria predovšetkým ponuka a dopyt, počet účastníkov na trhu, správanie sa spotrebiteľov a právna úprava. Interné faktory stanovenia ceny sú štruktúra nákladov, marketingové ciele a životný cyklus výrobku.

Cenová politika je dôležitou otázkou pre každého výrobcu. Najpoužívanejším spôsobom tvorby ceny je cena orientovaná na náklady. Vychádza z progresívnej kalkulácie pri rešpektovaní primeranej ziskovej prirážky. Pri víne je však aktuálny prístup k tvorbe ceny, ktorý nezohľadňuje len náklady, ale i akosť vína. Z hľadiska marketingu existuje stratégia cena - predpoklad - kvalita, čiže konzument predpokladá podľa ceny určitú akosť produktu. Pri vysokej cene očakávame vysokú akosť a opačne. Aby následne nebol sklamaný je dôležité, aby korešpondovali s týmto vzťahom prejavy úrovne výrobku. Pri väčšom odbere vína (určené marketingovým zámerom predávajúceho) sa operatívne využívajú pre stimuláciu predaja ďalšie nástroje cenovej politiky ako rabaty a rôzne modifikácie platobných podmienok.

Rabat predstavuje dodatočnú korekciu z predajnej ceny výrobku tomu odberateľovi, ktorý splnil podmienky pre poskytnutie rabatu. Nejedná sa o všeobecné zníženie ceny výrobku, ale iba o dodatočnú korekciu ceny zákazníkom, ktorí splnili podmienky pre poskytnutie rabatu. Je to jeden z nástrojov cenovej politiky, ktorého cieľom je hlavne stimulovať predaj.

Vzhľadom na to, že uplatnenie rabatu znamená fakticky zníženie ceny, je nevyhnutné starostlivo zvážiť, čo sa chce rabatom dosiahnuť a akú úroveň zľavy poskytnúť, aby to bolo motivujúce. V praxi sa, žiaľ, rabaty často uplatňujú ako systém zvyklostí a majú iba malý význam v celkovej stratégii podniku. Bez starostlivého a uváženého poskytovania zliav nemožno dosiahnuť, aby sa rabat stal účinným prostriedkom získavania dodatočného výnosu z predaja.

Druhy rabatov závisia od situácie na trhu, ako aj od záujmu a cieľov predávajúceho. Používajú sa nasledovné druhy rabatov:

  • Množstvový kvantitatívny, poskytuje sa pri jednorázovom odbere väčšieho množstva výrobku.

  • Množstvový obratový, aplikuje sa pri odbere určitého množstva výrobku za stanovené obdobie.

  • Funkčný, ponúka predávajúci členom odbytového kanála za vykonávanie určitých funkcií, ako je skladovanie, vedenie evidencie, podporu predaja, reklama a pod.

  • Sezónny, ide o korekciu zákazníkom, ktorí kúpia výrobky mimo sezóny. Umožňuje výrobcovi udržať predaj počas celého roka.

Platobné podmienky zahŕňajú spôsob, miesto a čas úhrady.


  1. Distribučná politika


Distribučná politika sa zaoberá cestami odbytu vína konečnému spotrebiteľovi. Všeobecne je možné popísať rôzne formy predaja od priameho až po nepriamy cez rôzne odbytové kanály. Množinu kombinácií jednotlivých odbytových ciest vína znázorňuje obrázok 1. Z neho je vidieť, že v základnej verzii modelujeme osem odbytových ciest.


Obrázok 1. Štruktúra odbytových kanálov komodity hrozno a víno


Predaj vína sa v súčasnosti realizuje najčastejšie prostredníctvom nasledovných objektov:

  • potravinárske samoobsluhy,

  • moderné supermarkety a hypermarkety,

  • diskontné predajne,

  • veľkoobchody,

  • špecializované vinotéky,

  • predaj z pivnice,

  • družstvá,

  • dvory menších producentov,

  • gastronomické zariadenia (hotely, reštaurácie, stravovacie zariadenia a iné).

Pri predaji vína, ktoré je realizované nie v obchodnej sieti je potrebné dbať na vybavenie predajného miesta. Predajné miesto musí lákať kupujúceho, musí mať príťažlivú vonkajšiu a vnútornú atmosféru, ktorú môžeme dosiahnuť s malými obchodnými trikmi: uprataný dvor s kvetinovou výzdobou, prípadne s možnosťou posedenia, predajný pult s vystavenými výrobkami, výzdoby - staré náradia voľakedy používané vo vinohrade, diplomy a ocenenia z prestížnych vinárskych výstav. Priestory na jednanie s kupujúcim musia pôsobiť presvedčivo. Ten, kto sa zameria na väčšiu skupinu zákazníkov, musí vybudovať vhodnú miestnosť na degustáciu vína. Najlepšie je, ak vinársky podnik je vybavený klimatizovaným skladom na hotové výrobky, dopravným prostriedkom na rozvoz vína, plánom rozvozu a kartotékou odberateľov.

Víno je produkt, pri ktorom jedna odbytová cesta nevylučuje ostatné odbytové cesty. Na každej ceste však je potrebné zvoliť adekvátnu podporu včítane formálneho zabezpečenia. Napríklad určité víno od istého vinára, z toho istého suda, naplnené do rovnakých fliaš vytvára v očiach spotrebiteľov dva rozličné produkty, ak je jedna fľaša ponúkaná vo vinárni a druhá fľaša v regáli v hypermarkete. Dobré víno môžeme predávať nielen z pivnice ale aj vo veľkoobchodoch. V takýchto prípadoch je rozumné zmeniť balenie - fľašu či etiketu, aby sme mohli predávať to isté víno za rozdielne ceny.

Jednou z možností zlepšenia odbytu je aj podniková spolupráca resp. spolupráca vinárov v rovnakej oblasti. Veľmi sľubná je podpora priameho odbytu a vývoj koncepcie pre spoločný marketing pri využívaní rôznych podujatí napr. vinná cesta, deň otvorených pivníc regiónu a ďalšie. Táto forma spolupráce môže prinášať veľa výhod nielen pre vinárov ale i samotný región.

U komodity víno priamy predaj je jednou z aktuálnych odbytových ciest. Tento je okrem iného stimulovaný:

  • odbytovými problémami u časti produkcie,

  • nevýhodnými cenovými reláciami, ktoré ponúkajú veľkoodberatelia,

  • tvorbou okamžitých disponibilných peňažných prostriedkov z priameho predaja,

  • plnením úloh v zásobovaní regiónu (obce),

  • plnením si záväzkov voči fyzickým osobám (naturálie, pohľadávky oprávnených osôb).

Nezanedbateľné sú i ďalšie faktory výhodnosti priameho predaja, aj keď v terajšom nazeraní producentov nenachádzajú ešte preukázané miesto. Sú nimi:

    • prehĺbenie vzťahu a kontaktu medzi účastníkmi trhu (výrobca - spotrebiteľ) a následné odvíjanie marketingových zámerov podniku od potrieb zákazníka,

    • možnosť usmerňovania a kontroly kvality predávaného produktu výrobcom,

    • možnosť stanovenia spotrebiteľskej ceny,

    • získanie časti zisku odbytových organizácií výrobcom,

    • tvorba imidžu podniku a rozšírenie povedomia o prvovýrobcovi v radoch spotrebiteľskej verejnosti.

Výsledky a úspešnosť priameho predaja poľnohospodárskych produktov výrobcom podmieňujú predovšetkým tieto faktory:

  • predpoklady podniku na priamy odbyt,

  • právne predpisy,

  • požiadavky trhu,

  • marketing podniku.

Medzi predpoklady podniku patrí nielen jeho umiestnenie a dostupnosť aj jeho pripravenosť na túto formu predaja. Patria sem otázky organizačného, personálneho a technického charakteru.

Aj keď priamy predaj predstavuje iba doplnkovú odbytovú cestu, je vhodné zvoliť pre ňu takú stratégiu, ktorá rešpektuje výrobnú ponuku podniku, ale i ekonomiku predaja. V tomto smere je možný výber z troch stratégií:

  • Stratégia špecializácie: uplatňuje ju podnik s úzkym výrobným sortimentom produktov priameho predaja. Možnosti profilácie predajcu spočívajú v kvalite produktov, v ich originalite, v zdôrazňovaní jedinečnosti ponuky, či odrodovej zvláštnosti a ďalšie.

  • Stratégia sortimentnej rôznorodosti : je vhodná pre podnik so širším sortimentom s produktmi na priamy predaj. Zabezpečenie úplného sortimentu pre spotrebiteľa z jedného podniku je však niekedy problematické a preto je potrebné dopĺňať sortiment nákupom u iných podnikov, hlavne pri predaji vo vlastnej predajmi, alebo v stánku na trhovisku. Dokúpenie výrobkov popri výhodách ako sú úplnosť sortimentu, získanie ďalších zákazníkov a iné nesmie viesť k tomu, že zákazník začne vnímať poľnohospodársky podnik iba ako maloobchod, ktorý je podobný ostatným obchodom v danej oblasti.

  • Stratégia príležitostného predaja: podnik túto stratégiu uplatňuje iba vtedy, keď inými odbytovými cestami sa nedarí realizovať celá produkcia. Má doplnkový charakter, vyskytuje sa v nepravidelných časových intervaloch. Pretože marketingové rozpracovanie priameho predaja nie je rozvíjané systematicky, je potrebné pred jej uplatnením operatívne zladiť všetky nástroje marketingu v smere ich účinného využitia.


    1. Komunikačná politika


Pod komunikačnou politikou rozumieme cieľavedomé oslovenie zákazníka, prípadne potenciálneho zákazníka s cieľom dosiahnuť pozitívnu odozvu, ktorá sa v konečnom dôsledku prejaví v záujme o náš produkt. Úspech na trhu je podmienený predovšetkým úžitkovou hodnotou výrobku, ktorá spĺňa predstavy zákazníkov primeranou cenou, dostupnosťou, ako aj adekvátnou informovanosťou kupujúceho o existencii, ale i prednostiach výrobku.

Priama či nepriama propagácia predávaných výrobkov je bežnou súčasťou procesu ich odbytu. Jej uplatňovanie v praxi má však stanovené pravidlá, ktoré determinujú možnosti jej používania. V našich podmienkach je ním zákon č.147/2001 Z.z. a o zmene a doplnení niektorých zákonov v znení zákona č. 23/2002 Z.z. a zákona č. 525/2005 Z.z. Tento zákon ustanovuje všeobecné požiadavky na reklamu, požiadavky na reklamu niektorých produktov a na ochranu spotrebiteľov. Víno je produktom agropotravinárskeho odvetvia a patrí medzi alkoholické nápoje. Uvedený zákon - zákon o reklame sa v § 5 zaoberá otázkami reklamy alkoholických nápojov. V ustanovení tohto paragrafu sa uvádza:

  1. Reklama alkoholických nápojov nesmie:

    1. dávať do súvislosti spotrebu alkoholu s priaznivým účinkom na telesnú výkonnosť alebo na duševnú výkonnosť,

    2. tvrdiť, že alkoholické nápoje majú liečivé vlastnosti, povzbudzujúci alebo upokojujúci účinok, alebo že pomáhajú riešiť osobné problémy,

    3. nabádať na nestriedme používanie alkoholických nápojov alebo prezentovať abstinenciu, alebo triezvosť ako nedostatok,

    4. zdôrazňovať obsah alkoholu v nápojoch ako znak ich kvality.

  2. Reklama alkoholických nápojov sa nesmie zameriavať na maloleté osoby, pritom žiadna osoba, ktorú možno považovať za maloletú, sa nesmie v reklame dávať do súvislosti so spotrebou alkoholických nápojov.

Ďalšie obmedzenia na reklamu alkoholických nápojov prináša Zákon o vysielaní a transmisii, podľa ktorého sa nesmie vysielať reklama na alkohol v čase medzi 6. a 22. hodinou, pričom výnimka je povolená len v prípade piva.

Oba uvedené zákony právne vymedzujú priestor, v ktorom je možné realizovať propagáciu vína. V aplikácii marketingu úlohu propagácie výrobku plní v rámci marketingového mixu komunikačná politika. Komunikácia patrí medzi základné prejavy nášho spoločenského jestvovania, snaženia a rozvíjania. Propagačná komunikácia zabezpečuje a riadi komunikačné prvky najmä v súvislosti s motivačnými cieľmi, k čomu využíva potrebné informácie a komunikačné väzby v jestvujúcej trhovej realite, v ponukovo-dopytovaných procesoch.

Základné nástroje komunikačnej politiky sú reklama, podpora predaja, práca s verejnosťou a osobný predaj. Okrem týchto rozhodujúcich nástrojov marketingovej komunikácie v práci sa budeme tiež zaoberať ďalšími nástrojmi ako sú direct marketing, výstavy a veľtrhy a merchandising.

Ak chceme vymedziť miesto propagácie v marketingu, tak môžem povedať, že v súčasnosti sa stáva najdôležitejším podporným nástrojom marketingového mixu, pretože pri správnom využívaní svojím obsahom najviac pôsobí na zákazníkov. Tvorí synergickú jednotu ako racionálnych, tak aj iracionálnych, pragmatických, či emotívnych prvkov, ktoré v konečnom dôsledku výrazne ovplyvňujú rozhodovanie sa zákazníka. Pozitívne faktory propagačnej komunikácie sú žiadanou a hľadanou formou v rámci spoločenského a trhového života, no nie vždy je tomu tak i v praxi. Vzhľadom na toto konštatovanie, ale predovšetkým preto, že alkoholické nápoje, kam patrí aj víno, sú popri tabakových výrobkov jediné, ktoré Zákon o reklame menovite v propagácii obmedzuje ďalej uvedené odporúčania a  návrhy je potrebné vnímať pre použitie v  reálnej praxi s rešpektovaním etických a morálnych zásad.

Pri jednotlivých nástrojoch marketingovej komunikačnej politiky k propagácii vína možno využiť nasledovné príležitosti a aktivity.

Reklama

Reklama patrí k najstarším a najrozšírenejším formám komunikovania firiem s verejnosťou. Jej účelom je doručiť obchodné posolstvo o predávanom výrobku potenciálnemu zákazníkovi a presvedčiť ho, aby výrobok priaznivo prijal. Reklama predstavuje úmyselné, teda plánované nasadenie propagačných prostriedkov s cieľom dosiahnuť obrat.

Vzhľadom na vyššie uvedené obmedzenie reklamy, včítane pripravovanej novelizácie zákona o reklame, ako najvhodnejšie, a v súlade s predpismi, odporúčame:

  • uplatňovanie priamej reklamy vína na miestach predaja, včítane jeho bezprostredného okolia (pútače, plagáty s aktuálnou ponukou a iné),

  • uplatňovanie krátkych televíznych a rozhlasových šotov a inzertných oznamov (regionálne noviny, časopisy), ako nepriama propagácia cez oznámenia o podujatiach (oberačkové slávnosti, vínna cesta), letáky o podniku (návšteva počas dní mladého vína, sv. Urbana a iné),

  • využívanie internetu, ktorý umožňuje zadávateľom reklamy osloviť svoje cieľové publikum novými a často atraktívnymi spôsobmi. Internet vytvára nové možnosti, ako presne zapôsobiť na konkrétny zákaznícky segment. Výhodou tejto formy reklamy je, že možno sledovať, koľkokrát bolo na určitú reklamu „kliknuté“ a na základe toho hodnotiť aj efektívnosť reklamy. Medzi špecifické formy internetovej reklamy patria reklamné prúžky (bannery), reklamné plochy (buttons), vyskakujúce okná (pop-up), vyhľadávajúce servery, zoznamy a elektronická pošta. Posielanie e-mailov je jedným z najjednoduchších spôsobov, ako komunikovať so spotrebiteľmi, a preto zadávatelia reklamy môžu posielať nevyžiadané e-maily s reklamnou správou množstvu zákazníkov pomocou tzv. spamov. Na druhej strane marketing so súhlasom užívateľov dáva spotrebiteľovi možnosť si vybrať, či chce reklamnú správu dostávať alebo nie.

Hlavným problémom pri reklame vína je nájdenie vhodného argumentu, ktorým potenciálneho zákazníka stimulujeme ku kúpe pri súčasnom rešpektovaní zákonných ustanovení. Fakty, ktoré zákon neumožňuje v reklame používať, je možné naznačiť iba nepriamo. V každom prípade však musíme urobiť reklamu tak, aby v žiadnom prípade neoslovovala mladistvých a nepodnecovala ich ku kúpe vína ako alkoholického nápoja.

Podpora predaja

Podpora predaja predstavuje krátkodobé stimuly slúžiace k podpore nákupu, resp. predaja výrobkov. Podpora predaja má krátkodobý charakter, ale okamžitý účinok. Na rozdiel od reklamy, ktorá na nás pôsobí, aby sme kúpili určitý produkt, podpora predaja na nás pôsobí ihneď, alebo vo veľmi krátkom časovom období. Zameriava sa jednak na zákazníka, ako aj na obchodné organizácie a na samotný obchodný personál. Ako konkrétne nástroje podpory predaja vína môžeme uviesť:

  • ochutnávka na mieste predaja,

  • predaj multibalenia (napríklad 6 fliaš za cenu piatich),

  • krátkodobá cenová akcia,

  • súťaž po zaslaní návratky zákazníkom o ceny (napr. návšteva pivnice a iné),

  • podpora obchodu (umiestnenie výrobku v predajni), zaškolenie predajného personálu (znalosť o víne a následné odporúčania).

Pôsobenie podpory predaja v propagácii vína môže byť priamejšie než v reklame. Zákon podporu predaja výslovne neobmedzuje a preto okrem racionálnych argumentov môžu sa využívať i citové argumenty (radosť, potešenie, pôžitok a iné; pozor ale na skupinu mladistvých).


Práca s verejnosťou

Poslaním práce s verejnosťou je budovanie pozitívnych vzťahov podniku s relevantnými vrstvami jeho okolia, ako i vytváranie dobrého imidžu podniku vo verejnosti. Práca s verejnosťou (PR) je dlhodobý nástroj komunikačnej politiky, ktorý prispieva k vytváraniu dobrého mena podniku, čo zvyšuje dôveru zákazníka nielen v podnik ako podnikateľský subjekt, ale aj vo výrobky podniku. Každý uprednostňuje výrobky toho výrobcu, koho pozná, na ktorého sa môže spoľahnúť a dôverovať mu. V praxi nepriamej propagácie vína cez PR sú aktuálne tieto nástroje:

  • vydávanie ročných správ o činnosti podniku, publikované v reprezentatívnej forme,

  • deň otvorených dvorov (exkurzia),

  • podpora nadácií a dobročinných akcií,

  • sponzoring podujatí v regióne,

  • prezentácia ocenení vinára (diplomy, medaile zo súťaží a iné).


Osobný predaj

Osobný predaj predstavuje proces podpory a presviedčania perspektívnych zákazníkov prostredníctvom ústnej prezentácie tovarov a služieb s cieľom ich predaja. V osobnom predaji ide o vytvorenie skutočnej väzby medzi predávajúcimi a kupujúcimi. Predajcovia môžu meniť predajnú techniku počas samotného predaja. Môžu sa prispôsobiť okolnostiam vďaka okamžitej spätnej väzbe, ktorú majú od potenciálneho kupujúceho. Predajcovia sa môžu pýtať, zdôrazňovať vlastnosti produktu a zisťovať potreby zákazníka. Počas rozhovoru dokáže predajca poskytnúť viac informácií ako reklama. Osobný predaj je považovaný za finančne najnáročnejší, ale zároveň najúčinnejší nástroj marketingovej komunikácie. Pri osobnom predaji je možné využívať i argumentáciu, ktorú reklama na verejnosti zakazuje.


Výstavy a veľtrhy

Výstavy a veľtrhy sú vhodnou príležitosťou na propagáciu vína. Môže ísť o výstavy vína, predajné výstavy vína, alebo všeobecné poľnohospodárske veľtrhy, ale i o výstavy s orientáciou na cestovný ruch. Argumentácia prezentácie nie je ohraničovaná a forma tejto propagácie vín spája prednosti a možnosti všetkých komunikačných marketingových nástrojov.


Direct marketing

Direct (priamy) marketing predstavuje nadväzovanie priamych kontaktov so starostlivo vybranými zákazníkmi, ktorého výhodou je možnosť okamžite reagovať na ponuku zo strany zákazníka a možnosť budovania dlhodobých vzťahov so zákazníkmi. Najdôležitejšími nástrojmi direct marketingu sú ponuky zasielané priamo na adresu zákazníka poštou, telemarketing, katalógový predaj a ďalšie.


Merchandising

Merchandising je súhrn činností, ktoré sa vykonávajú v priestoroch predajne so zámerom zlepšiť všeobecnú vizualizáciu v miestach vystavených produktov,. Je to technika na optimalizovanie predaja, ktorá je založená na plánovaní a štúdiu umiestnenia produktu na predajné miesto. Výsledkom správneho merchandisingu je atraktívna, informujúca a pôsobivá prezentácia produktu. Hlavným cieľom je ovplyvniť rozhodnutie konečného spotrebiteľa o nákupe a určitým spôsobom ho presvedčiť k impulzívnemu nákupu. Merchandising je aktuálny nástroj propagácie vína pri predaji cez predajňu, vinotéku, ale viaceré jeho prvky sa dajú uplatniť aj pri predaji vína z pivnice.


Aby firma mohla byť úspešná a zabezpečila svoju existenciu, musí okrem iných aktivít využívať jednotlivé nástroje marketingovej komunikácie. Tieto tvoria komunikačný mix, nazývaný aj propagačný mix. Pri voľbe vhodnej kombinácie komunikačných nástrojov, je potrebné zohľadniť ich vlastnosti a náklady, ale aj charakter výrobku, situáciu na trhu a pri víne aj opatrenia právnych predpisov.

Osobitné postavenie v rámci komunikačného mixu majú poznatky získané z prieskumu subjektov cestovného ruchu pri aktivácii ponuky vidieckej turistiky zameranej na oblasť vinárstva. Špecifikom tejto časti vidieckej turistiky je to, že je emociálne orientovaná na zážitok, na pôžitok, ktorý poskytuje víno, na pohodu a zábavu. Vo väčšine vinohradníckych regiónov je turistika smerovaná nielen na jednotlivé vinohradnícke a vinárske subjekty, ale aj na širší územný záber v organizačnom zabezpečení vinárskeho spolku, či v zábere rozsiahlejšieho územia na trase vinnej cesty. Pre propagáciu produktov týchto subjektov vidieckej turistiky a pohostenia sú aktuálne predovšetkým:

  • katalóg,

  • prospekt,

  • mapa so schématickým znázornením vinohradníckej obce, vinohradníckeho regiónu, či celej vínnej cesty,

  • letáky,

  • médiá vonkajšej propagácie (reklamné tabule pri cestách, bilboardy) a ďalšie.

Zákazníka osloví i prezentácia ponuky turistiky vinárstva cez propagáciu na výstavách cestovného ruchu, či iných podujatich. Moderným nástrojom komunikácie je internet.

Pri marketingovej komunikácii subjektov cestovného ruchu v oblasti vinárstva je široký a kreatívny priestor tlačených propagačných prostriedkov na oslovenie zákazníka pútavým textom (popis vinohradníckej oblasti, história vína, charakteristika ponúkaných druhov vína a ďalšie), ale i príťažlivým výtvarným stvárnením (obrázky vinohradov, pivníc, záberov z posedenia pri víne, dobové náčrty výroby vína a iné). Pri katalógoch je i z hľadiska ekonomického vhodná kolektívna forma propagácie subjektov spolku, združenia, či vínnej cesty. Pre milovníkov vína je zaujímavý katalóg so zameraním na podujatia vinohradníckeho a vinárskeho roka, katalóg ponuky vín s ich popisom, odporúčaním ku konzumácii a podobne. Ponuka produktov vinárstva môže tvoriť tiež komplementárnu časť všeobecnej vidieckej turistiky.

V marketingovej komunikácii je aktuálnym komunikačným prostriedkom aj internet. K jeho výhodám patrí:

  • zvýšenie viditeľnosti, povedomia podniku,

  • zlepšenie corporate image,

  • trhová expanzia, prístup na globálne trhy,

  • zlepšenie zákazníckych služieb,

  • nižšie komunikačné náklady, nákladová efektívnosť,

  • zvýšenie rýchlosti transakcií.

Základným prvkom masovej komunikácie je cieľové publikum. Je treba sa najprv zamyslieť nad tým, kto sú naši zákazníci, aká je ich odborná úroveň, čo robia na internete, prečo hľadajú naše stránky a čo tým chcú získať. Až potom možno začať pripravovať zodpovedajúci obsah a grafickú úpravu stránok pre uspokojenie ich potrieb. Pritom si treba uvedomiť, že cieľová skupina na internete sa výrazne odlišuje od bežnej populácie. Užívatelia internetu sú viac zameraní na získavanie a využívanie informácií, sú vzdelanejší a majú väčšiu tendenciu komunikovať s tým, kto výrobky alebo služby na internete ponúka. Chcú mať tiež možnosť sami rozhodnúť o tom, aké informácie budú dostávať a čítať.

Pri spracovaní reklamného oznámenia je potrebné zvážiť odpoveď na otázku, ktoré informácie by sa mali objaviť na www stránkach. K minimu týchto informácií patrí:

  • Popis firmy, kontaktné informácie.

  • Popis výrobkov a služieb, prípadne použité technológie - firma by mala upraviť ponukový katalóg podľa cieľového trhu, aby ponúkala vhodné tovary pre každý trh.

  • Cenové informácie - pokiaľ firma nechce uviesť svoj cenník, môže uviesť aspoň orientačné ceny.

  • Možnosť spätnej väzby - pomocou emailu, formulára alebo založením diskusnej skupiny.

S rozvojom internetu súvisí presun časti obchodovania na internet. Toto obchodovanie začína mať význam aj v oblasti predaja vína.


  1. Informácie v riadení marketingu


Významným podporným nástrojom riadenia marketingu v podnikateľskom subjekte je racionálne fungujúci marketingový informačný systém. Informácie ako základ marketingového informačného systému sú jedným z rozhodujúcich faktorov úspešnosti podnikateľského subjektu. Včasné a významovo aktuálne informácie vytvárajú základňu pre rozhodovanie, ktoré vedie v konkurenčnom prostredí k obsadeniu výhodnejšej pozície v zoskupení výrobcov, prípadne predávajúcich na trhu.

Významným prvkom formovania účinnej a efektívnej sústavy informácií marketingovej činnosti podniku je vymedzenie objektov skúmania, ktoré ovplyvňujú rozhodnutia účastníkov trhu o rozsahu ponuky a dopytu po konkrétnom produkte. Získané informácie ovplyvňujú jednanie manažmentu podniku, ktoré je následne konkretizované do hospodárskej aktivity podniku v smere potrieb trhu. Potreby trhu sú určované potrebami jeho subjektov, pričom dominantné postavenie z nich má spotrebiteľ. Úroveň trhu však ďalej určujú i ponúkajúci, čiže výrobcovia a odbytové organizácie. Ich snahou je nielen poznať potreby spotrebiteľov, ale vo vzájomnej interakcii s nimi aj tieto aktívne ovplyvňovať. Preto objektom skúmania pri tvorbe informačnej sústavy pre marketingovú činnosť podniku sú predovšetkým subjekty trhu a to spotrebiteľ, výrobca (pod týmto termínom rozumieme vlastný podnik, ktorý je nositeľom podnikateľskej aktivity a je tvorcom a jediným užívateľom spracovaného marketingového informačného systému), konkurenčný podnik a odberateľská organizácia. Komplexnosť sústavy informácií pre marketingovú činnosť dotvárajú faktory okolia - vonkajšieho prostredia podniku. Zásobovací trh podniku, kam patrí trh materiálov, kapitálu, pracovných síl, ale i trh licencií a patentov, predstavuje z hľadiska potrieb poznania jeho stavu a vývoja manažmentu ďalší objekt analýzy a zdrojov údajov pre sústavu informácií marketingovej aktivity podniku. Vonkajšie prostredie determinuje podnikateľský priestor priamym, či nepriamym pôsobením technologických, hospodárskych, spoločenských, sociálno-psychologických, politických a právnych vplyvov, konvencií a rozhodnutí.

Poslaním vytvorenej bázy údajov marketingového informačného systému je znížiť riziko pri podnikateľskom rozhodovaní hospodárskeho subjektu. Marketingová báza pôsobí vtedy eficientnejšie, ak poskytuje lepšie a široko spektrálne informácie. Z hľadiska objemu informácií je však neúčelná snaha získať čo najviac informácií. Všeobecne platí zásada získať len toľko informácií koľko je nutné a také, ktoré sú pre špecifické rozhodnutia relevantné vzhľadom na ich kvalitu a časovú aktuálnosť potrebné. Uvedené zásady vyžadujú pri tvorbe bázy údajov selektívny prístup, ktorý má väzbu na rozsah výrobnej a obchodnej aktivity podniku.

Rozhodujúcim momentom práce s marketingovým informačným systémom je používanie analytických metód a postupov, ktoré prispievajú k plneniu základnej úlohy marketingu, ktorou je stále hľadanie a spoznávanie šancí, ktoré sú v nových výrobkoch alebo trhoch. Ak nie sú šance, ale i riziká trhu včas spoznané, má to zásadné dôsledky i pre dobrý podnik a jeho vývoj. Marketing znižuje neistotu v podnikaní. Umožňuje výrobcovi vyhnúť sa nákladom a stratám spojeným s výrobou výrobkov, ktoré nezodpovedajú potrebám spotrebiteľa a teda nemajú šance na efektívne uplatnenie sa na trhu.


Použitá literatúra


BABINSKÍ, J. - BABINSKÍ, M. 2004. Turistika na vidieku. Bratislava: Promixa Press, 2004, 119 s. ISBN 80-85454-72-6

KRETTER, A. 2000. Marketing hrozna a vína. In: Zborník „K otázkam legislatívy marketingu a manažmentu v poľnohospodárstve“. Nitra: SPU, 2000, s 16-19. ISBN 80-7137-78800

KRETTER, A. 2002. Marketingový mix produktu víno. In: Zborník vedeckých prác z konferencie Konkurencieschopnosť, podnikateľské štruktúry a plánovanie v PPoK. Nitra: SPU, 2002, s 47-50. ISBN 80-7137-997-2

KRETTER, A. 2004. Etiketa ako nástroj marketingového mixu produktu víno. . In: Zborník z vedeckého seminára „K aktuálnym otázkam v oblasti legislatívy, výživy ľudu, marketingu, manažmentu a informačných systémov“. Nitra: SPU, 2004, s 16-20. ISBN 80-8069-450-8

KRETTER, A. - HENNYEYOVÁ, K. 2005. Marketingový informačný systém poľnohospo- dárskeho podniku. Nitra: SPU, 2005, 112 s. ISBN 80-8069-570-9

KRETTER, A. 2006. Marketing poľnohospodárskeho podniku a priamy predaj jeho produktov. In: Zborník z vedeckej konferencie „K otázkam poľnohospodárskej politiky EÚ“. Nitra: SPU, 2006, s 110-114. ISBN 80-8069-688-8

KRETTER, A. 2007. Priamy predaj výrobkov poľnohospodárskych podnikov a faktory jeho determinácie. In: Ekonomika a manažment podniku, roč. 5, 2007, č. 1, s. 15-21 ISSN 1336-4103

KRETTER, A. 2007. Možnosti využitia internetu v marketingu. In: Zborník z medzinárodného vedeckého seminára „Informačné technológie v riadení a vzdelávaní“ (CD) Nitra: SPU, 2007, s. 1-5. ISBN 978-80-8069-968-0

KRETTER, A. - KLEINOVÁ, K. - MIRZ, M. 2008. Využitie marketingového mixu u komodity víno. In: Zborník Viticultue & Viticulture Fórum Slovakia 2008, Piešťany: SPU Nitra, STU Bratislava, 2008, s 74-77. ISBN 978-80-552-0112-2

KRETTER, A. a kol. 2010. Marketing. 4. vydanie. Nitra: SPU, 2010, 287 s. ISBN 978-80-552-0355-3

KRETTER, A. 2010. Marketing biovína. In: Zborník z vinárskeho a vinohradníckeho fóra. Trenčianske Teplice. Nitra: SPU, 2010, ISBN 978-80-552-0388-1

ZENTKOVÁ, I. 2004. Faktory stability trhu s vínom. In: Zborník z vedeckej konferencie „K aktuálnym problémom v PPoK po vstupe Slovenska do EÚ“. Nitra: SPU, 2004, s. 93-97. ISBN 80-8069-367-6